Антикризисный PR. Часть 2

Быть в курсе рисков – первый важный шаг к успешному кризис-менеджменту. Второй шаг – непрерывная открытая коммуникация (качественная репортажная съемка или создание видеороликов с обращением первых лиц компании) и постоянное присутствие в Интернете. В то же время, выявление возможных кризисов уже на ранней стадии невозможно без мониторинга средств массовой информации – как электронных, так и традиционных.

Антикризисный штаб и стратегия

PR-кризис – не время для импровизации. Необходима ясная коммуникационная стратегия, четкий план. Необходимость наличия плана проиллюстрируем примером из истории. Июльской ночью 1870 года, когда спящему сподвижнику Бисмарка, будущему генерал-фельдмаршалу Мольтке сообщили о том, что Франция напала на Пруссию, его реакция была следующей: «План в третьем ящике комода». После этого он перевернулся на другой бок и крепко заснул.
В какой бы сфере вы ни работали, заранее предсказать кризис вам не удастся. Но поскольку вы всегда можете спрогнозировать, откуда может прийти угроза вашей репутации, целесообразной является заблаговременная разработка алгоритмов реагирования на кризисную ситуацию.
Если упрощать, то вариантов ваших действий в кризисе всего три:

1. Игнорировать (в случае, если критика в ваш адрес звучит со страниц отраслевых или региональных СМИ с небольшой аудиторией, и вступление в полемику с ними привлечет больше внимания к ситуации в целом).
2. Реагировать открыто, следуя т.н. «правилам Тайленола» (об этом кейсе речь пойдет ниже).
3. Менять повестку дня, если при существующем раскладе достойных контаргументов у вас недостаточно.

Каким бы путем вы ни пошли, очевидно, что уровень подготовки к кризису зависит не менее чем от 4 составляющих:

1. Наготове у вас всегда должны быть материалы, которые будут иллюстрировать тот факт, что ваша компания дееспособна, компетентна и ответственна. Как и ее руководители. Эта информация прилагается ко всем пресс-релизам в разделе «справочно».
2. Заранее нужно определить перечень спикеров от компании, кому будет разрешено немедленно комментировать кризисную ситуацию. Золотое правило антикризисного PR – один спикер от всей организации. Таким образом решается проблема противоречий в заявлениях, исходящих от вас в критический момент.
3. Целесообразно сделать заготовки для устных и письменных заявлений (т.н. «рыба», к которой будут добавляться конкретные факты, в зависимости от ситуации. Главное назначение такого документа – наличие хорошо воспринимаемого в плане структуры документа). Другой не слишком распространенный, но эффективный шаг, – создание, например, раздела FAQ для сайта на случай кризисной ситуации. Все эти меры позволят в критический момент не терять драгоценное время на подготовку и согласование документов с множеством вовлеченных лиц, а действовать по уже согласованному плану.
4. Определить каналы коммуникации, с помощью которых вы наиболее эффективно сможете «вбросить» информацию. Важно, чтобы ваши клиенты, общественность, инвесторы и поставщики узнали о вашей позиции из ваших уст.
   Эффективно может сработать и создание видеороликов, в которых вы сможете обстоятельно изложить вашу реакцию на обвинения и привести визуальные доказательства в поддержку вашей правды. Также эффективнее десятков пресс-релизов и опровержений в СМИ может сработать репортажная съемка, которая подтвердит вашу правоту. Или проиллюстрирует тот факт, что последствия происшествия, вызвавшего шквал критики в ваш адрес, в реальности не настолько значительны, как об этом информируют медиа. Но об этом чуть ниже.

Заранее определенные задачи в антикризисной команде, заблаговременно сформулированные правила поведения при различных сценариях – основа для слаженного функционирования всех ваших подразделений. Должно быть четко определено, кто принадлежит к антикризисному штабу, и какие задачи кто решает в случае PR-кризиса:

• Руководство компании определяет главу антикризисного штаба.
• Юрист помогает сформировать линию поведения при, например, уголовном обвинении и готовит иски против лиц, выдвигающих в ваш адрес заведомо ложные обвинения.
• Когда дело касается СМИ, для публичных заявлений и пресс-релизов необходимо привлечь опытного PR-эксперта. Момент, когда необходимо создание видеороликов с ответом на критику или с обращением первых лиц компании, также должен определять эксперт в PR.

Кейс 1

Выше мы упомянули о т.н. «правилах Тайленола». Остановимся тут на них более подробно. В октябре 1982 года 7 человек смертельно отравились препаратом Тайленол, самым распространенным на тот момент болеутоляющим в США. Дело в том, что неизвестный на каком-то этапе производственного цикла подсыпал в лекарство цианистый калий. В ходе разрешения данного кризиса сформировалось несколько принципов реагирования на подобные ситуации. Эти принципы актуальны и по сей день:

1. Руководитель компании должен быть максимально доступен для СМИ.
2. Принесите извинения (даже если не виноваты – поскольку публика ждет от вас не оправданий, а участия и небезразличия, за которыми должны последовать активные действия).
3. Отзовите продукт.

В 1982 году Тайленол (препарат компании «Johnson & Johnson») занимал 37 процентов рынка. Сразу после отравлений цианидом, его доля на рынке была снижена до семи процентов. После того, как была установлена связь между Тайленолом и случаями смерти, было организовано широкое информирование общественности об опасности потребления лекарства. Однако репутацию компании удалось спасти именно благодаря решительным действиям руководства, справившегося с дилеммой между сохранением репутации компании и выгодной от использования самого прибыльного ее продукта, приносившего ежегодно около $1 млрд (15% совокупной прибыли компании). Было принято решение отозвать 31 млн упаковок на сумму более $100 млн.

После появления подобных публикаций руководитель одного крупного рекламного агентства авторитетно заявлял: «Не пройдет и года, и само название Тайленол навсегда пропадет из нашего словаря».

Благодаря целому ряду выверенных шагов (бесплатная замена уже выпущенного препарата на него же, но в таблетках, открытость для СМИ (ответ более чем на 2500 вопросов журналистов), изменение упаковки – появление предохранительной полоски из фольги, оптовые скидки, купоны) препарат уже к концу того же года вернул себе четверть рынка, а еще через год – вернулся на докризисный уровень продаж.

Как действовать, если кризиса уже не избежать

Кто не реагирует и ничего не говорит, отдает информационное поле без боя, потому что в таком случае повестку определяют исключительно медиа. Цель кризис-менеджмента состоит в том, чтобы, по крайней мере, вернуть вам инициативу. Диалог – свидетельство вашей открытости и воли к серьезному решению проблемы. Поэтому целесообразно выступать честно, открыто и как можно более объективно. Ни в коем случае не лгите и по возможности признавайте ошибки сами (после консультации с юристом). В современном информационном обществе бессмысленно пытаться замалчивать что-то неприятное для вас – информация все равно дойдет до общественности. Пусть лучше в вашей редакции.

Кроме очевидных решений, используемых в таких ситуациях, мы также можем предложить вам такой нетривиальный ход, как создание видеороликов, в которых у вас будет возможность дать ваше видение ситуации, по пунктам ответить на обвинения. Причем формулировки в таком случае подбираются такие, на которые удобно отвечать. В ситуации, когда козырей у вас не так много, можно попробовать скорректировать волну негатива путем перевода обсуждения проблемы в другую плоскость. Если видеоролик будет достаточно оригинальным или смешным, распространение его может получить вирусный эффект. А вы получите в худшем случае отвлечение от проблемы, в лучшем – симпатию зрителей. Более подробно о вирусном контенте читайте тут.

Репортажная съемка с места событий подействует убедительнее пресс-релизов и текстовых опровержений. Рассмотрим интересный пример использования такой видеосъемки в борьбе с PR-кризисом.

Кейс 2

В 1993 году на американском ТВ появилась информация, что в банке с диетическим напитком Pepsi был обнаружен шприц. Этим сообщением заинтересовалось Управление по контролю за продуктами и лекарствами (FDA), и потенциально резонансную тему подхватили телеканалы по всей стране. Когда сообщения об аналогичных случаях поступили из 24 штатов, репутация компании оказалась под угрозой.

У компании был заранее разработанный антикризисный план: исполнительный директор компании выступал в новостных программах на самых влиятельных каналах с заявлением о том, что предъявляемые претензии не имеют под собой оснований: на предприятиях компании попадание шприца в банку исключено. Компания по факсу рассылала ежедневные обновления в 600 офисов и распределительных центров по всей стране, с целью успокоить представителей розницы и подтвердить, что продукты компании не опасны. Была организована работа бесплатного номера, на который могли позвонить потребители для получения разъяснений.

В подтверждение официальной позиции была предъявлена качественная репортажная съемка с заводов компании, в том числе и из Сиэтла, откуда пришло первое сообщение. Зрители могли увидеть всю производственную цепочку и убедиться в ее безопасности. Надуманность предъявляемых претензий доказывалась тем, что у такого количества идентичных и одновременных претензий из разных регионов просто не может быть основы.

Большим подспорьем для компании был тот факт, что в Авроре, штат Колорадо, камера наблюдения у прилавка супермаркета поймала женщину-покупателя в момент вставки шприца в банку Diet Pepsi. Изображение было размыто – адвокат женщины позже поставил под сомнение, что именно его подзащитная была запечатлена на видеозаписи. Однако Pepsi разослала этот видеоролик в адрес телевизионных компаний по всей стране и в дальнейшем активно его использовала в качестве мощного контраргумента при взаимодействии с обеспокоенной общественностью. Количество ложных сообщений сократилось, когда FDA объявила о первом аресте по обвинению в подаче ложной информации: подобное преступление каралось пятью годами тюремного заключения и штрафом в размере $ 250 000.

В результате антикризисный штаб Pepsi сумел справиться со «шприцевой паникой» всего за неделю. Клиенты вновь стали доверять продукции компании, и в том же году продажи компании достигли максимального уровня за пять лет.

Итак, профессиональное управление кризисной ситуацией не в состоянии полностью стереть кризис из памяти, но оно может защитить репутацию компании.

Вместо заключения

• Будьте готовы всегда: PR-кризис может случиться с кем угодно.
• Отвечайте на запросы средств массовой информации быстро и настолько всесторонне, насколько возможно. Убедительнее текстов пресс-релизов работает качественная репортажная съемка. Как говорит массовый телезритель, лучше семь раз увидеть, чем один раз подумать.
• Регулярно обновляйте ваш сайт и страницы вашей компании в соцсетях.
• Поддерживайте связь с журналистами, пишущими о вашей отрасли, и представителями общественности. Не прерывайте коммуникацию: как писал польский сатирик Станислав Ежи Лец, «в опасные времена не уходите в себя. Там вас легче всего найти».
• Последуйте нашему совету и попробуйте поискать решение ваших проблем в другой плоскости: не только тушить пожар, но и начать строить на уже выжженной земле. Если попробовать, как говорится, обойтись без пышного букета цветистых метафор, то эта выражением этой идеи из другой плоскости может стать создание видеороликов, в которых вы либо обозначите свою позицию (если у вас есть убедительные аргументы), либо отвлечете внимание от ситуации (если вам нечего возразить критикам).
• Наблюдайте и постоянно отслеживайте, что о вас пишут в СМИ и в интернете.

Искренне желаем вам, чтобы PR-кризисы вас не затрагивали. Но если все же кризис на подходе — обращайтесь, в беде не оставим.

Кроме очевидных решений, используемых в таких ситуациях, мы также можем предложить вам такой нетривиальный ход, как создание видеороликов, в которых у вас будет возможность дать ваше видение ситуации, по пунктам ответить на обвинения. Причем формулировки в таком случае подбираются такие, на которые удобно отвечать. В ситуации, когда козырей у вас не так много, можно попробовать скорректировать волну негатива путем перевода обсуждения проблемы в другую плоскость. Если видеоролик будет достаточно оригинальным или смешным, распространение его может получить вирусный эффект. А вы получите в худшем случае отвлечение от проблемы, в лучшем – симпатию зрителей. Более подробно о вирусном контенте читайте тут.