Психология рекламы
Фото автора
Сергей Тушев
Тот, кто хочет продать, должен знать, что именно «цепляет» его потенциальных клиентов. Психология рекламы помогает правильно использовать умные уловки, позволяющие больше продавать. Наша главная специализация – аудиореклама, наши учредители в этом бизнесе с 1998 года. Однако приемы рекламы, описанные в данной статье, работают практически для всех видов рекламы.

Да, эти методы не всегда этичны, а иногда и манипулятивны. Некоторые злоупотребляют ими, чтобы быстро заработать. Эта статья, однако, написана для предпринимателей, которые создают хороший продукт и приносят своим клиентам реальную пользу. Эти стартапы заслуживают того, чтобы привести в порядок свою рекламу и добиться успеха. Помочь им в этом способна психология рекламы. Все остальные – пожалуйста, не читайте эту статью.

Благодаря психологии (книга «Психология влияния», написанная социальным психологом доктором Робертом Чалдини, вышла еще в 1984 году) мы знаем, что решение о покупке принимается в основном эмоционально и только постфактум обосновывается рационально. Различные исследования оценивают долю эмоционального фактора где-то между умеренными 60 и невероятными 95 процентами. Трудно поверить, но даже в рациональном B2B в решении о покупке определяющими являются эмоциональные факторы.

1. Ключевые стимулы к покупке

Исследования показали, что есть два основных стимула, которые приводят к решению о покупке:
• удовольствие;
• предотвращение боли.
Каждое решение о покупке побуждается одним из этих двух приведенных выше стимулов. Даже если это звучит логично и просто, это первый важный шаг для успешного проникновения в суть рекламы.
Клиент не покупает одежду. Он покупает привлекательность и восхищение.
Клиент также покупает не Mercedes-Benz. Он покупает статус и престиж. Вспоминается аудиореклама этого бренда с ее слоганом «все или ничего».
Первое препятствие для успеха вашего маркетинга снимается только после того, как вы выясните, что ваш клиент покупает на самом деле. Интересы и потребности людей могут быть очень разными. Только тот, кто хорошо знает своих клиентов, продает так, что обе стороны остаются довольны.

2. Мотивированный призыв к действию

Когда потенциальному клиенту попадается подходящее предложение, он не всегда автоматически понимает, что делать дальше. Это всегда важно, чтобы подсказать, натолкнуть его на следующий шаг, даже такой очевидный, как «купить сейчас». Кто не призывает к действию, рискует недополучить клиентов.
Кроме того, следует также обосновать ваш призыв. Это не обязательно научный неопровержимый аргумент. Достаточно, чтобы обоснование просто существовало, как это проиллюстрировала психолог Эллен Лангер еще в 1978 году: «Среди людей, стоящих в очереди к копировальному аппарату, 34% готовы пропустить другого человека в очереди, если он обоснует свою просьбу. Даже в том случае, если причина будет примерно в таком духе: «Потому что я хочу сделать копии».

3. Доверие и авторитет

Люди охотно следуют за кем-то, кто, по их представлениям, заслужил высокий авторитет и пользуется доверием. Причем создать этот образ гораздо легче, чем можно подумать. Типичным примером является белый халат врача, который автоматически придает своему владельцу более высокий авторитет. Аналогичное впечатление создает тот, кто воспринимается в качестве эксперта: имеет ученую степень, разнообразный опыт, профессионально пишет статьи, часто выступает в СМИ. Тот, кто активно помогает другим, автоматически вызывает больше доверия.
Авторитет также может возрасти посредством исследований и других авторитетных источников, к которым вы можете обратиться, чтобы навести справки об интересующем вас человеке или компании. Кроме того, доверие повышают отзывы покупателей, награды и ссылки. Не зря вы можете найти эту информацию на многих сайтах на самом видном месте.

4. Социальное доказательство

Социальное доказательство – явление, суть которого сводится к тому, что люди интуитивно подражают большинству. Если многие люди делают что-то – значит, это правильное поведение в данной ситуации.
По этой причине, в телешоу среди аудитории сидит специально нанятый человек, который начинает аплодировать первым, подавая сигнал остальным зрителям. Клубы намеренно создают длинные очереди перед своей дверью, чтобы подчеркнуть ограниченность доступа и популярность. Ну а представить он-лайн торговлю без социального доказательства, представленного в виде обзоров и отзывов, просто невозможно. Причина тому – психология большинства людей, для которых действия других являются более мотивирующим призывом к действию, чем любой убедительный аргумент.
Внимание: психология рекламы работает так, что лучше не прибегать к использованию социального доказательства вообще, чем показать слабую востребованность вашего продукта потребителями.
Социальное доказательство может иметь негативные последствия. Например, если кто-то оказывается в беде, какое-то время никто не вмешивается (дольше, чем можно было бы предположить), хотя человеку нужна помощь немедленно. Однако, как только один или два смельчака приходят на помощь, вся толпа зевак и статистов вдруг приходит в движение. То же самое можно наблюдать и в социальных сетях: если количество лайков под постом находится на красивой цифре 0, то лайков можно не дождаться еще долго. Но как только несколько человек поставят свои лайки, число последовавших их примеру пользователей начинает стремительно увеличиваться.
Информационное социальное влияние – один из сильнейших рычагов, способных сделать ваше предложение более привлекательным – и онлайн, и офлайн. Обратите также внимание, что этот принцип может также работать против вас – особенно в тот период, когда вас еще никто не знает. Потому что никто не чувствует себя комфортно, входя первым в пустой ресторан.

5. Принцип взаимности

Взаимность – принцип, прочно закрепленный в нашем мозгу, и на основе которого развиваются торговля и обмен. Это желание дать что-нибудь взамен, если вы что-то получили. Каждому знакомо чувство, когда вы получили подарок, но вам нечего отдать в ответ. Если вы воспитывались в социуме, в этот момент вы почувствуете себя действительно плохо и будете искать возможность восстановить равновесие.
Это стремление используют совершенно различные компании. Акции в продуктовых магазинах, предоставляющие возможность попробовать новый напиток или закуску, – повседневной пример того, как работает психология рекламы. Также в том числе и этой цели служат бесплатные тестовые версии программного обеспечения. Каждый подарок покупателю вызывает у него чувство, что он вам уже чем-то немного обязан. Чем больше личного отношения и чем выше ценность подарка, тем сильнее желание клиента дать что-нибудь взамен.

6. Ограниченная доступность

На каждое решение о покупке влияет анализ затрат и выгод, происходящий в сознании (или подсознании) клиента. Какую пользу принесет продукт, насколько велик риск, что продукт раскупят, если слишком затянуть с решением? Ограниченная доступность в течение тысячелетий была эффективным побуждением к покупке. Стоит добавить на интернет-страницу обратный отсчет времени – и конверсия может вырасти на десятки процентов. Аналогично работает аудиореклама: все мы помним фразы «спешите купить – билетов осталось мало», «количество автомобилей, на которые распространяется скидка, ограничено».

Эти шесть приемов – это только первые несколько страниц азбуки под названием «Создание успешной рекламы». Полный спектр наших услуг представлен тут: от создания видеороликов до музыкального оформления мероприятий. Закажите видео- или аудиоролик в ЭС ЭФ МЕДИА, и мы удивим вас скоростью выполнения работы, качеством и адекватной ценой. Да, такое бывает.

И еще:

Воспользуйтесь нашими калькуляторами расчета стоимости фото- или видеорепортажа. Узнайте, в какую сумму обойдется создание рекламного аудиоролика в нашем продакшне. Оперативно ответим на ваши вопросы.

Другие статьи

Instagram

ООО ЭС ЭФ МЕДИА

Комплексные маркетинговые решения. Производство звука, фото- и видеоконтента для бизнеса.