Современный аудиобрендинг устроен так, что музыкальные логотипы, точнее, большая их часть – нечто заурядное и неприметное, бывают откровенно неудачные варианты. Но есть и несомненные прорывы. Каждый, кто последние 25 лет хотя бы изредка смотрел телевизор, уже никогда не сможет стереть с подкорки привычные «Nokia. Сonnecting people», «TOYOTA. Управляй мечтой», «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline». Об этих кейсах мы расскажем в этом материале.
Nokia
Начать обсуждать аудиобрендинг лучше всего с компании Nokia. Мало кто знает, что музыка рингтона финской компании появилась в самом начале ХХ века и называлась «Grand Vals». Автором ее был испанец Франсиско Таррега (Francisco Tárrega). Любопытно, что композитору принадлежит более 70 произведений, среди которых Grand Vals был далеко не самым известным. Однако после того как в 1993 году Nokia купила права на эту мелодию и уже через год применила ее в качестве звонка для своих телефонов, Grand Vals становился все более узнаваемым. Считается, что композиция Тарреги является сегодня самым распространенным мотивом в мире. Не менее узнаваемым был музыкальный логотип Nokia, который использовался на принтах, упаковке и в телевизионной рекламе.
Корпорация Nokia ведет телекоммуникационный бизнес с 1960-х. Слоган “Connecting People” появился в 1992 и не менялся почти два десятилетия. Слоган состоит из двух слов и четко обозначает миссию компании — соединять людей друг с другом, вне зависимости от расстояний.
Сегодня компания отказалась от использования и музыкального логотипа, и слогана, и Nokia уже не коннектит людей.
Maybelline
Принято считать, что название компании Maybelline родилось в голове Томаса Уильямса вскоре после того, как он увидел свою сестру Мейбел в слезах и с разбитым сердцем: мужчина, в которого она была влюблена, не отвечал взаимностью. Дело во внешности — подумала девушка и решила подчеркнуть красоту своих ресниц с помощью смеси угольной пыли и вазелина. Однако ничего не получалось — красота не подчеркивалась. Подобрать нужную пропорцию для смеси удалось брату. Мейбел была удовлетворена. По всей видимости, в скором времени удовлетворен был и объект ее воздыханий: уже через полгода состоялась свадьба. Как вы догадались, название компании Maybelline образовано соединением Мейбел и окончанием слова «вазелин».
Что же касается знаменитого слогана «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline», то он является весьма вольным переводом английского «Maybe She’s Born With It. Maybe It’s Maybelline». Если попытаться перевести на русский более близко к оригиналу, слоган мог бы звучать так: «Может быть, она такой уже родилась. А может быть, это просто Maybelline».
Toyota
Нельзя не упомянуть о компании Toyota. Потребителям запомнился их слоган «TOYOTA. Управляй мечтой», под которым бренд рекламировался в течение многих лет. Однако несколько лет назад (в 2013 году) официальный вариант слогана в России изменен на «TOYOTA. Стремиться к лучшему» (оригинальный вариант «Always a better way»).
Короче говоря: все, кто думал, что уже управляет мечтой, на самом деле должен стремиться к лучшему. За год до смены слогана в России аналогичная процедура произошла в США: теперь американцы после движения вперед («Moving Forward») стремятся ехать хоть куда-то («Let’s go places»).
Слоган еще раз изменился в текущем году, и теперь Тойота продается под слоганом «TOYOTA. Легендарное качество»
Volkswagen
Ну и в завершение нашей статьи про аудиобрендинг — Volkswagen. Предыдущий слоган звучал как «Aus Liebe zum Automobil». Он был переведен на русский фразой «С любовью к автомобилю», хотя грамматически был бы корректнее другой перевод — «Из любви к автомобилю». Слоган был представлен в 2003 году на Франкфуртском автосалоне.
Новый музыкальный логотип «Volkswagen — Das Auto», по мнению маркетологов, является более удачной, поскольку фраза легко переводится на все основные языки мира, не теряя значения. Слоган в переводе сегодня успешно используется по всему миру, за исключением, пожалуй, США, где реклама новых пассажирских автомобилей Фольксваген идет без лого, и России. В русском языке нет артиклей, и значение определенности невозможно передать, поэтому решено было оставить немецкий слоган, который подчеркивает немецкое происхождение бренда. Слоган, по мнению маркетологов, должен объединять три основные характеристики, которые выделяют этот бренд среди прочих: инновационный, обладающий непроходящей ценностью и надежный. Покупатели ассоциируют автомобили с качеством, надежностью и способностями немецких инженеров.
В самом конце 2015 года шеф Фольксвагена Герберт Дисс охарактеризовал слоган как абсолютистский, так как он подразумевал, что Volkswagen может определить современный легковой автомобиль. Но «дизельгейт» показал, что компании стоит умерить свою горыдню. Новым слоганом станет простое слово «Volkswagen».