Какой длины должна быть аудиореклама — этот вопрос мучает начинающих рекламистов не первый год. Наша компания на него уже ответила, ведь запись аудиороликов наш бизнес. Мы делимся с нашими клиентами своим видением.
Формируя техническое задание на производство и запись аудиороликов, мы рекомендуем пользоваться несколькими принципами:
- Длина аудиоролика может быть любой, если он эффективно достигает своей цели.
- Хронометраж аудиоролика напрямую зависит от цели, стадии и комплексности рекламной кампании. Типовые рекламные кампании направлены на:
- знакомство с брендом, захват доли рынка
- стимулирование продаж
- поддержка бренда, обособление от конкурентов и сохранение присутствия. Если кампания проходит в несколько этапов и маркетинговая цель увеличить количество эффективных рекламных контактов до шести-семи, то нет смысла на исходе кампании бомбардировать аудиторию длинной рекламой.
- Рекламная кампания должна приносить деньги, и мы всегда помним о ROI. Нужно принимать во внимание канал распространения рекламы, цену эфирного спота, смотреть на понижающие коэффициенты при размещении, иногда нужно идти по пути сокращения сценария, проводить тесты и выдавать в эфир только тот продукт, который ожидает успех.
- Мы думаем о наших слушателях и думаем об их комфорте. Аудиореклама не должна быть раздражающим фактором. Мы противники 5-6-кратного повторения номера телефона в ролике. В сценарии не должно быть неоправданных повторов, которые позволяют сократить хронометраж. Если рекламный аудиоролик интересен, — слушатель легко будет слушать его минуту. Если он банален и уныл, — и 30 секунд покажется вечностью.
- Длина рекламного аудиоролика должна быть достаточна, чтобы реализовать придуманный сценарий. Запись аудиороликов в некоторых случаях включает в себя программное ускорение дикторской начитки, которое больше вредит, чем приносит пользы, если речь идет о сценарии. Его использование допускается только для формальной, неважной для слушателя информации.
- Крупные медиахолдинги сравнительно давно обзавелись отделами техконтроля, задача которых — следить за тем, чтобы присланные рекламодателями аудиоролики были заявленной длины. Рекламодатель принимает ролик, который в аудиоплеере отображается как 30-секундный. Отдел техконтроля открывает файл в звуковом редакторе, и отправляет ролик рекламодателю на переделку — ведь его длина оказалась, к примеру, 00:30.23 и он не входит в спот. В нашей работе мы следим за качеством исходящих аудиопродуктов и уделяем внимание формальным требованиям радиостанций.
Далее мы дадим несколько советов относительно производства аудиороликов различного хронометража.
60-секундный ролик
Используется если ваш мессидж сложен для понимания. Лучше написать длинный, разъясняющий сценарий, чем короткий, оставляющий вопросы и сомнения. Хронометраж шестидесятки позволяет включить специфические детали для убеждения слушателя. Детали лучше, чем обобщения. Ответьте на вопросы, которые должны появиться у слушателя и не отвечайте на те, которые никто не задаст. Запись аудиороликов хронометражем 60 секунд — это отличная возможность проявить креативность. Практически все ролики-победители фестиваля рекламы «Каннские львы» имели хронометраж 60 секунд.
30-секундный ролик
Используется если продукт или услуга понятна и ваше предложение понятное и простое. Этого времени достаточно чтобы рассказать о нем: просто, лаконично, используя всего пару важнейших прилагательных, акцентируйтесь на силе глаголов. Избегайте клише и слов «уникальный» и «инновационный». Если ваш посыл слаб и вызывает сомнения, надо работать над текстом, а не над эффектным его преподнесением и оформлением.
20-секундный ролик
Правило для всех рекламных роликов: один ролик — один мессидж. В случае с 20 секундами у вас нет выбора – вам нужно подать мессидж как кристалл. Отточенный, ограненный. На его создание уйдет больше времени, чем на минутный. Двадцадками рекламируются в условиях поддерживающей кампании, в условиях когда вы доминируете на рынке, или ваше предложение настолько невероятно и привлекательно, что больше слушателю и не надо.
15 секунд и меньше
Ролик этого хронометража не может существовать сам по себе. Его должен предварять в блоке первый, более длинный. С помощью «коротыша» вы хотите дописать постскриптум, добавить перчинку или положить гарнир.
Когда к нам обращаются с просьбой сделать отдельный короткий 15-секундный ролик, мы понимаем, откуда возникает предубеждение директоров компаний к рекламе на радио. В США формат главным образом используется самими радиостанциями, 15-секундные споты предназначены для анонсов и промо.
Еще немного полезной информации
Компания Radio Recall Research, LLC, которая специализируется на проведении сложных исследований аудиорекламы, обобщив массив данных по 2500 аудиороликам хронометражем 30 и 60 секунд, разделила их на три группы, согласно концепциям:
- Объявление / Пой и продавай (announcement / sing and sell)
- Кусочек жизни (slice of life)
- Интервью / отзыв (interview / testimony)
Согласно данным компании, аудиореклама хронометражем 30 секунд показала худшие результаты по узнаваемости аудиторией (по методике Day-After-Recall) по сравнению с 60-секундной: 19% против 22%. Наибольшую узнаваемость получали ролики хронометражем 60 секунд, изготовленные по концепции «кусочек жизни» — 22.4%. Это ролики, которые в отечественном продакшне называются «игровыми».
И еще:
Используйте наш калькулятор расчета хронометража дикторского текста, чтобы узнать примерную длину рекламного ролика. Узнайте, сколько стоит изготовление и запись аудиороликов в нашем продакшне. Задавайте нам вопросы.