Рекламные отделы радиостанций, продавая свой продукт, зачастую сталкиваются с тем, что потенциальные клиенты убеждены, что реклама на радио не работает. Среди доводов, которые приводятся продажниками в борьбе с негативом, фигурируют следующие:
- Радио бывает разным. Если у вас есть негативный опыт размещения, то это не значит, что реклама на радио неэффективна. Может быть. вы просто выбрали не ту радиостанцию. Разнообразие радиоканалов и наличие нишевых радиостанций позволяет точно попасть в целевую аудиторию.
- Радио – крайне мобильное медиа, позволяющее достичь аудиторию, недостижимую с помощью ТВ. В условиях мегаполиса и отказа многих молодых людей от просмотра ТВ, радио остается одним из немногих каналов коммуникации.
- Радиореклама – уникальный поддерживающий канал: за сравнительно небольшие деньги вы продолжаете напоминать о себе, увеличиваете количество рекламных контактов для совершения покупки.
- Радиореклама – это выгодно. Невысокая стоимость изготовления рекламных материалов и размещения, в сравнении с ТВ, как следствие более низкая стоимость рекламного контакта. Радио допускает размещение в эфире длинных роликов, позволяющих донести ваш мессидж более полно.
- Радиореклама – это оперативно. Разместить рекламную кампанию на радио можно в течение двух дней. Внести в нее изменения можно на любом этапе размещения.
Перед тем, как осуществить продажу, менеджер пытается узнать, сколько денег есть у клиента на рекламную кампанию и насколько легко он с ними готов попрощаться.
Существует четыре основных метода расчета бюджета рекламной кампании на радио.
- исходя из остаточного бюджета на текущий период;
- исходя из исторических затрат на рекламу;
- исходя из отношения реклама/продажи, или ROI;
- исходя из личных представлений менеджеров о том, какой должна быть рекламная кампания на радио.
Основная масса кампаний в России рассчитывается исходя из четвертого пункта. Количество компаний, особенно в малом бизнесе, которые занимаются планированием рекламного бюджета, невелико. Решение о размещении зачастую принимается топ-менеджментом компании, и зачастую многие из них не имели опыта размещения радиорекламы в эфире. Поэтому реклама на радио становится экспериментом.
На вопрос менеджера компании-клиента, сколько денег целесообразно тратить на радиорекламу и сколько продаж принесет рекламная кампания, продавец зачастую не имеет ответа, и поэтому фанатазирует.
Расчет медиаплана рекламной кампании на FM-радио является затруднительным в силу следующих причин:
1. Отсутствуют достоверные данные, необходимые для расчета. Мы не говорим про измерение включенности аудитории, речь идет о самых важных цифрах: рейтингах радиостанций и количестве их слушателей в единицу времени. Лидером измерения аудитории в России является компания TNS, которая 15 лет работает над продуктом Radio Index, используемом основной массой участников рынка: и самими радиостанциями и рекламодателями. Метод Day-after-Recall предполагает телефонный опрос слушателей, которых просят ответить на вопрос: какое радио вы слушали вчера. В применяемой компанией методике есть ряд недостатков:
- Различен контекст, в котором человек слушал радио, что существенно влияет на остроту внимания интервьюируемого во время прослушивания. Память человека имеет избирательный характер: вспоминаются те радиостанции, которые человек помнит лучше, чем другие.
- Построение рейтингов делается с помощью экстраполяции. На небольших выборках эти данные искажаются и носят характер приблизительных.
2. Рекламные кампании в большинстве своем проходят в миксе с другими медиа. Из результата кампании сложно вычленить эффект, достигнутый только с помощью радио.
3. Весьма затруднительно подсчитать количество рекламных контактов, необходимых для совершения покупки, ведь продукты очень разные.
Аналитическая работа внутри рекламных отделов радиостанций построена настолько примитивно, что у радиостанций нет типовых кейсов по продуктам из разных ниш, которыми станции могли бы оперировать при продажах. И нет желания проводить тестовые кампании и серьезные исследования эффективности рекламы. Зачастую весь сбор фидбэка заключается в одном вопросе менеджера: Была ли эффективна кампания? И ответ «нет» не становится поводом для анализа.
При расчете эффективной рекламной кампании в рамках ограниченного бюджета мы оперируем следующими постулатами:
- Расчет стоимости рекламной кампании должен предваряться определением порога рентабельности рекламных расходов.
- Целью кампании считать рыночную цель, например продажу определенного количества товаров и услуг. Исходя из данной цели проводится расчет необходимого эффективного охвата при расчетном отлике. Величины стандартного отклика не существует. Однако для вашего товара или услуги ее можно высчитать если взять за основу данные считабельных каналов – к примеру, интернет-рекламы.
- Канал коммуникации следует выбирать по критерию стоимости полезного действия при условии попадания в ЦА с учетом охвата канала.
- Эффективность рекламной кампании следует оценивать по достигнутому экономическому эффекту.
При всей любви и несмотря на долгое временя работы на FM-радио, выскажем следующее мнение: рекламу на FM-радио скорее стоит использовать в составе медамикса, а не как единственный канал коммуникации. Реклама на радио показывает хорошие результаты для мероприятий, развлекательных услуг, музыкальных продуктов и недвижимости. Реклама на радио — скорее поддерживающий канал.
Мы не можем ответить на вопрос, будет ли рекламная кампания в эфире FM-радиостанции эффективна. Но точно можем ответить на вопрос, как сделать ее эффективнее: качественный рекламный ролик может увеличить отклик в несколько раз. А тестирование ролика способно существенно снизить риски неэффективного расходования бюджета на размещение.
Мы начали заниматься размещением рекламы в эфире интернет-радиостанций два года назад. Сегодня у нас есть два механизма размещения: прероллы и инстрим.
Прероллы позволяют таргетировать рекламу. Фигурально выражаясь, если реклама в FM — ковровые бомбардировки, то реклама прероллами — точечные удары.
Инстрим-размещение происходит по то же схеме, что и размещение в FM-эфире в составе рекламных блоков. Этот вариант размещения отлично подходит для тестирования эффективности больших медиакампаний и величины отклика. Расходы на тестовое размещение с лихвой покрывают риски неэффективного медиапланирования и плохого продакшна.
И еще:
Здесь мы подробно рассказываем о размещении рекламы в эфире онлайн радиостанций. Услуги по тестированию мы описали в отдельной статье. Используйте наш калькулятор расчета хронометража дикторского текста, чтобы узнать примерную длину рекламного ролика. Узнайте, сколько стоит изготовление аудиороликов в нашем продакшне. Задавайте нам вопросы.